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弱連接的強大力量

2014-04-01 | 邱兆麟老師
大部份人使用Facebook是用作社交用途,也有不少人是把它用作傳播訊息的平台。以Facebook來傳播訊息,不一定是個人宣傳。很多機構、民間組織也有做這種社交媒體推廣 (social media marketing),宣揚理念和動員支持者。要在社交媒體上宣傳成功不是易事,不少品牌和機構想利用Facebook作宣傳,但其訊息乏人問津,推廣預算可算是白花了。

其實社交媒體上的訊息傳播,十分依賴人與人之間的關係,換句話說,是人們見到自己認識的人分享某訊息,他們才會傾向加入分享。這種人與人之間的社交關係,不一定是好朋友或者家人,也可以是泛泛之交。在社交媒體上,這種泛泛之交的關係往往成了訊息傳播的關鍵,這種人際連繫,稱為「弱連接」(weak ties)。

弱連接理論由美國社會學家馬克‧格拉諾維特 (Mark Granovetter) 於1974年提出。簡單來說,每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友等,這種穩定但傳播範圍有限的關係,稱為「強連接」(strong ties);比強連接更為廣泛的,是那種粗淺關係,例如只見過一次的泛泛之交,或者朋友提起過的某人,這叫做「弱連接」(weak ties)。研究發現,「弱連接」與一個人的事業的關係,比「強連接」更為密切,因為「弱連接」雖不像「強連接」那樣堅固,但能夠發揮低成本和高效能的傳播效率。

網絡的興起,令到由無數弱連接交織成的社群帶來了無限的潛力,例如高速傳播訊息、帶來新的機會和引發新意念等。

Facebook計算發文在動態消息 (news feed) 出現的次序,是順序以分享、留言、Like的數量來排列的。很多網絡打手的帳戶,沒有真實照片、沒有與人建立弱連接,他們的作用只是扮真實用戶按Like和分享,他們的帖子沒有人會理會。另一個情況是,有些人希望推廣某種理念,但他們在Facebook上沒有建立起弱連接,結果他們宣傳的東西沒有人理會,永遠「沉底」,不會浮上別人的news feed。

要建立「弱連接」,至少要取得人們基本的認知和信任。其中一個做法當然是你是真面目示人。即是你的相片、背景資料、人物性格都是看上去是真的,別人才會有興趣跟你溝通。

近年社交媒體與世界各地社會運動關係成了新興研究課題,例如北非的茉莉花革命、本地的反國教連動、台灣的反服貿運動等。這些社會運動最初的訊息傳播都是靠社交媒體,以「弱連接」為基礎的按Like和分享,促成快速的訊息傳播,從而引發大規模運動。

老師簡介
邱兆麟老師

邱兆麟老師

中華傳道會劉永生中學

香港大學教育學碩士。喜歡讀書,也喜歡與人討論學術,相信教育下一代的重要性,所以選擇教育作為志業。


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